Wyprawa przez głęboki, mroczny las
– czyli, jak ruszyć z kampanią reklamową?
Rozpoczęcie nowej kampanii reklamowej może na początku onieśmielać początkujących podróżników, ba – często wytrawni marketingowcy potrafią się zgubić, gdy trzeba wejść na nowe ścieżki promocji. Wtedy przydaje się przewodnik, który przeprowadzi nas przez gąszcz wyborów.
Krok I – przygotowanie
Co tu porządkować? Przecież masz już świetny pomysł, nawet już wymarzony casting do spotów mamy.
Hola, hola.
Teraz przynudzę, ale zanim puszczam wodze kreatywności, zaczynam od solidnego zgłębienia tematu i researchu. Czemu? Żeby nie zaczynać tej samej pracy od początku albo nie zastanawiać się, czemu kampania nie wypaliła. W pracy agencyjnej często trzyma się jakieś pomysły na „zapas”, ale przykładanie ich do każdego klienta to raczej przepis na średniawkę.
Co zwykle obejmuje moje przygotowanie?
Analiza produktu
– znalezienie jego zalet i barier wejścia, które mogą stać na przeszkodzie w ich promocji.
Analiza dotychczasowych działań promocyjnych
– jak wyglądała komunikacja, co wymaga poprawy.
Analiza otoczenia konkurencyjnego
– przejrzenie oferty podobnych produktów oraz sposobu i kanałów ich komunikacji, tone of voice, rozwiązań, z których korzystają.
Analiza grupy docelowej
– sprawdzanie, do kogo komunikujemy, przejrzenie wypowiedzi klientów i zachowań na stronie (na początek wystarczy Google Analytics). Jeżeli chcemy poszerzyć działania o kolejną grupę docelową, zbieram dane z miejsc, które odwiedzają.
Szerszy research
obejmujący przejrzenie benchmarków produktów, które nie są bezpośrednią konkurencją, ale są podobne pod względem grupy docelowej czy rodzaju działań, często warto się nimi zainspirować.
Przegląd raportów
rozwijających się trendów (pomaga w ustaleniu, jak mówić) oraz kanałów komunikacji (gdzie kierować konkretne komunikaty do odpowiedniej grupy docelowej).
Krok 2 – strategia
Na tym etapie tworzymy mapę, która pozwoli nam przejść przez ciemny las. Dane zebrane z researchu przekładam we wnioski, na podstawie których przygotowujemy materiały promocyjne i kanały dotarcia. Strategia obejmuje:
Podział grup docelowych ze względu na motywację (tych, które dopiero trzeba przekonać do produktu, tych znających produkt, ale się wahających, produkt, ale szukających najlepszego rozwiązania itp.).
Stworzenie person, przykładowych osób, dla których będziemy chcieli komunikować. Komunikacja tworzona dla Ani (28 lat, mieszkającej we Wrocławiu, która pracuje na uczelni, ma 2 psy i kocha stare sitcomy) przychodzi znacznie łatwiej niż do kobiet w wieku 20 – 45 lat z dużych i średnich miast.
Przygotowanie USP (unique selling points) produktu. Czyli tego, co już robicie – korzyści dla klientów, ale też czegoś, co wyróżnia nas na tle otoczenia konkurencyjnego.
Określenie Big Idea – głównego przekazu, który chcemy promować w działaniach marketingowych.
Zdefiniowanie celów – co chcemy osiągnąć przez nasze działania marketingowe. Możemy ustalić cele doraźne, np. pozyskanie X kursantów przez Z odcinek czasu, a także długofalowe, np. pozyskanie uczestników z nowej grupy docelowej w ciągu roku. Poza celami sprzedażowymi ustalamy cele wizerunkowe, np. dotarcie do top 3 najlepiej rozpoznawalnych firm szkoleniowych z zakresu IT w Polsce w ciągu 18 miesięcy.
Rekomendacja tone of voice, komunikacji i pozycjonowania marki.
Wybór i rekomendacja kanałów komunikacji i rodzajów treści, ze względu na warunki samego medium, ale też wybranych person, do których będziemy komunikować.
Przygotowanie kalendarza obejmującego tworzenie treści i ich publikację w poszczególnych kanałach, jakie wybierzemy.
Sporządzenie dokumentu, tzw. biblii marki, która pozwoli zachować spójność komunikacji i konsekwencję przekazu.
Krok 3 – kreacja i promocja
Jak dla mnie, jest to, co tygryski lubią najbardziej. Przejście przez stumilowy las zmienia się w przyjemną przechadzkę. To tutaj gotujemy nasze najlepsze pomysły, zachwycamy hasłami i wspinamy się na wyżyny kreatywności wciągających spotów.
Tworzymy serię uzupełniających się komunikatów kierowanych do wybranych grup docelowych. Dobrze, gdy przyświeca im wspólne hasło i myśl przewodnia. Kampanii może być kilka w zależności od promowanych produktów i grup docelowych.
Kampanie możemy promować w sposób organiczny poprzez marketing treści i działania długofalowe związane z SEO i PR-em oraz przez działania płatne.
Krok 4 – feedback i dostosowanie komunikacji
Na tym etapie testujemy, które reklamy i jakie kanały komunikacji najlepiej się sprawdzają. Moim głównym narzędziem w kampaniach internetowych jest Google Analitycs mierzący ruch na stronie ze wszystkich źródeł internetowych. Dzięki temu wiem, które kanały i które komunikaty przyciągnęły nowych klientów, skąd jest najwyższy wskaźnik odrzuceń itp. Warto też korzystać ze statystyk dostarczanych przez poszczególne kanały social media.
Dodatkowo korzystam z monitoringu mediów dostarczających informacji spoza strony, np. Brand24, wyłapujących wszelkie wzmianki dotyczące wybranych przez nas słów kluczowych.
Także dane anegdotyczne, opinie klientów i odpowiedzi w ankietach mogą służyć jako cenna wskazówka do tworzenia dalszych treści.
Dzięki informacji zwrotnej możemy modyfikować trwające kampanie i tworzyć nowe komunikaty.
Każdy z kroków to temat, o którym można jeszcze wieeele powiedzieć, na początek przygotowałem małą pigułę, która pozwoli Ci zaznajomić się z tym, jak pracuję. Szukasz kogoś, kto przygotuje dla Ciebie fajną kampanię, taką opartą na realnych potrzebach odbiorców, wyróżniającą się spośród konkurencji i wspartą działaniami, które możemy mierzyć? Zadzwoń, porozmawiajmy 😉
Potężna dawka wartościowej wiedzy!